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海底捞利润下降九成 4个月蒸发超2400亿

摘要: 撰文 / 齐成编辑 / 孙静“大家太神话海底捞了,我本人非常反感。”海底捞创始人张勇近期在一次交流会上表示。最近海底捞在资本市场的表现有点让人心塞。6月23日收盘,作为“火锅第一股”,海底捞跌1.73%,报37港元/ ...


“大家太神话海底捞了,我本人非常反感。”海底捞创始人张勇近期在一次交流会上表示。最近海底捞在资本市场的表现有点让人心塞。6月23日收盘,作为“火锅第一股”,海底捞跌1.73%,报37港元/股,相比今年2月份85港元/股的高位,四个月时间股价跌去了一半还多,市值蒸发超过2400亿港元,仅剩下1961亿港元。


在过去半年里,海底捞经历着股价的快速跌落,与之相伴的还有净利下滑、翻台率连年下降、菜品涨价、门店暂停营业等消息。


作为海底捞创始人,张勇在之前的交流会上对此作出了反思,承认自己在去年6月作出门店扩张的决定是错误的,也承认海底捞内部的制度问题没有解决,但他也表态,一旦整合好现在的门店,还会继续扩张,“这是我的使命,直到海底捞倒下来为止。”



4个月蒸发超2400亿,张勇:大家太神话海底捞,我对趋势判断错了

图/视觉中国


张勇在交流中谈到了门店运营、人才、管理、创新、发展等问题,最终的指向是,不要神话海底捞,这只是一家会遭遇所有行业问题的餐饮企业,一家业绩不会持续增长的企业。


对于外界关注的海底捞未来是否会维持业绩的持续增长,张勇的坦诚回答惊到了众人:“我作为海底捞的最⼤的股东,我是不抱有希望的。任何企业都不会持续增长……”


“我对趋势判断错了”


海底捞是今年热搜榜的常客,最近一次上热搜是因为门店未达预期,北京有近10家门店歇业或者延期开业。这不仅仅是北京一地的状况,有媒体报道海底捞去年放低了开店标准,加速扩张后今年又开始关掉表现不佳的门店,舆论开始担心海底捞是否还能像以前那样高速开店。


门店高速增长是过去几年支撑海底捞营收、利润和估值的重要因素。截至2020年底,海底捞门店已经达到了1298间,2017年-2020年,海底捞每年新增门店分别为99、193、302、530家,以60%-70%左右的增速扩张,有媒体报道2020年海底捞的实际签约门店是600家。



4个月蒸发超2400亿,张勇:大家太神话海底捞,我对趋势判断错了

图/视觉中国


现在来看,门店扩张没有达到预期,似乎也不是一件坏事,至少亏得会少一点。2020年,海底捞营业收入为286.14亿元人民币,比2019年增长7.8%;利润3.10亿元,比2019年下降86.8% 。海底捞承认,餐厅网络拓展是整体收入增长的主要驱动力。但之后,海底捞在接受投资机调研的时候也承认,整体门店速度扩张过快,导致加密型门店翻台率下降以及新店爬坡期拉长。


做出门店扩张决定的自然是创始人张勇,“2020年6月份我判断疫情在9月份就结束,进一步作出扩店的计划,现在看确实是盲目自信。”张勇在交流会上反思,“我对趋势的判断错了。”


他对于疫情的判断失误,或许也与海底捞经营团队部分高管在新加坡办公有关。据AI财经社了解,在海底捞内部,部分团队是远程线上沟通,这种模式或许会让沟通效率打了折扣。


对于目前营业中的1000多家门店,张勇已经做出安排,“确认5%门店亏损就暂停开店。目前有一些店亏损,但不是确定的亏损,我们认为抓一段时间会调整回来。”他认为,一些店开业时间太短,给其半年到一年时间可能就会好一些。不过在交流会上,海底捞其他工作人员强调,“商业逻辑上来说,如果某一家店亏损,也看不到好转的希望,闭店很正常,但是目前还没有这种情况。”


这或许是张勇依然对门店扩张抱有信心的原因。“盲目扩张的事情肯定会发生,一旦我整合好现在的门店,我还会扩张,因为这是我的使命,稳定了我就冲锋,不稳定了我就稳定,稳定下来就再冲锋,直到海底捞倒下来为止。”


“你们要理性,投资要谨慎。” 他同时也提醒大家注意风险,“餐饮行业是传统行业,有边界,不像互联网企业,业务范围越大,成本越低。我们餐饮企业,开两家店赚钱,开三家店可能就赔钱,开店多了能增收就不错了,更可能连增收都没有。”看来他对去年的营收增加7.8%还是比较满意的。


消费者不爱去海底捞了?


不过,张勇对于翻台率低还是心有不满。


翻台率是餐饮行业的核心数据,也是一个风向标。翻台率越高,就意味着客流越高、生意越好。2017年-2020年四年间,海底捞的翻台率从5次/天,降低到3.5次/天。除了张勇提到的门店密度太大这个原因,还有一个无法回避的问题是,年轻消费者没那么爱去海底捞了。


在社交网络上,关于海底捞的评价在2019年前后有明显的分化。在此之前,海底捞是完美的,尤其是服务,为等位的顾客美甲、为吃饭时写作业的孩子辅导,为吵架的顾客提供宽慰,为赶车的顾客提供专车送站,总之,只有你想不到,“学不会”,没有海底捞做不到。



4个月蒸发超2400亿,张勇:大家太神话海底捞,我对趋势判断错了

图/视觉中国


海底捞的服务一度成为网络上的热门话题,每个体验过的人都成为海底捞的“自来水”,到处宣扬,张勇也在交流中强调,海底捞此前的营销费用是零。


不过,疫情开始后,海底捞频频“翻车”。不知道是否为了补偿疫情期间的损失,海底捞在2020年3月下旬偷偷调高了价格,这一招直接捅到了消费者的钱包,比捅心窝子还痛。比如毛血旺半份,一份8小片,价格从16元涨到23元;土豆片半份,13元,相当于每片1.5元;普通米饭7元一碗,小酥肉涨到了50元1份……有网友反映,提价后,人均消费达到220元,消费者大呼,“锅里涮的不是火锅,是钱啊!”


经不住舆论的“批斗”,海底捞在去年4月10日发布通知,称“此次涨价是公司管理的错误决策,伤害了海底捞顾客的利益,我们深感抱歉”,之后海底捞的价格恢复到2020年1月26日疫情停业前的标准。


今年3月,又有消费者发现海底捞经典小料的牛肉粒,替换成了一款植物肉制品,同时海底捞在上海的31家试点门店,也开始将牛肉粒列入菜品菜单,低价单独供应,约50g/份,售价为0.8元。


虽然海底捞出面解释植物肉成本也不低,但很多网友倾向于认为,海底捞牛肉变素就是在节省成本,这又回到了“海底捞越来越贵了”的讨论上来。


海底捞和张勇应该早就意识到了这个问题,但他们什么都没做。“洞察人性很难讲,比如消费者说海底捞不好吃,其实可能是嫌价格贵。”他举例说,“我老婆说我回家晚,可能是我对她关心不够,如果我信我老婆的话,每天都在家待着,我相信我老婆会更讨厌我。”


对于海底捞的口味,张勇也自有定论,“餐饮业和火箭上天是有差异的,火箭上天有标准,餐饮没有标准,只不过是有些企业强调口味的宣传,我们不重视而已。”


从张勇在交流上的发言可以看出,作为海底捞的创始人和当家人,他对海底捞存在的问题一清二楚。比如,他认为海底捞业绩下降,最重要的原因是内部管理问题。“海底捞从创业到目前为止,还没有真正建立过完全科学的制度。比如流程化操作方面,组织大了会有各种层级,每个层级在操作中都可能会违反一些制度。”同时,数据化考核也有问题,翻台率、拉新率、复购率,经营指标互相打架,“所以这些指标是一个平衡,不能强调某一个指标,平衡是非常艰难的,我过去没有能力解决这些问题,将来我也未必能够真正解决这些问题。”


听起来,张勇对这些没能解决的这些问题似乎并不在意,他最在意的依然是扩张和发展。“进⼀步,退半步,在海底捞过去的发展过程中是常态,在今后依然是常态。”


张勇对在座的参会者强调,“如果这次我侥幸过关,我能把这些店重新整合好,未来类似的困难还会发生。因为当我整合好这1000多家店之后,我还会继续扩张。不会因为现在的情况而对管理上进行大的调整。”


扩张之于海底捞,真的是一剂不能停的良药吗?

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2021-6-24 11:49
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